- the more that individuals expressed themselves, and the more that those organizing this expression consolidated and globalized,
- and the more that the consumption of culture and of information online increased, and the more that the producers of information and of culture made known their difficulties in living financially by their trades,
- then the more the locations and the connection tools of the Web multiplied, and the more the trails left by the practices and the paths of individuals have become sources of new profits, thanks to the "profiling" done by the marketing industries.
The technology of the Internet first appeared to follow a fundamentally egalitarian model: at its origin, each "client" also could become a "server"... The pathway for messages was divided up among many routers, lending a cooperative character to the network of networks thus assembled. Upon this decentralized architecture, individuals were able to find decentralized modes of expression, and of invention and innovation.
But now, twenty years later, the major actors are very consolidated, innovators get caught up immediately by large corporations, and voluntarily or not each Internaute and Internaut relies on these large corporate "vectors" for her or his navigation, communication, and creative capacities.
The question which we address here is that of characterizing this new type of enterprise, emerging from the Internet, which presents itself as a "global organizer" of the digital activities of individuals.
Are we speaking here simply of a new capitalistic effect of the structure of monopolies, which may be regulated by traditional anti-monopoly strategies? Or do the capacities of these enterprises for knowing about and organizing the lives of individuals who use their services call for a different approach?
Are we speaking of a new stage in the industrial concentration of the media, on a global scale, or in fact of an overturning of the established media by "intermediaries" of information, with notable consequences for our models of financing human creativity?
For some background, on this idea, consider the question of "digital workers", their means of remuneration, the degree of autonomy and the distinction between private life and work.
The first use of the term "vectoralism" is from McKenzie Wark (2004)[see, http://www.ludiccrew.org/, who considered the new situations of work and of domination faced by such workers, and their new conditions of resistance and confrontation.
"The Hacker class" appeared to be both the emergence of a new industrial structure and a new form of domination.
This analysis was taken up again by Joël de Rosnay in "Le Pronetariat" (de Rosnay, 2006). The contradiction between the new forces of production, made possible by the pairing of "digitization-networking", and the production structures still anchored in the industrial era, opened a new trend in the nature of class conflicts. The new social movements of the digital era (Le Crosnier, 2006) invent forms of opposition and resistance of the "cognitive capitalism" type (Moulier-Boutang, 2007).
The old alliances and methods of social structure of the industrial era have undergone brutal changes, as much in the organization of production as in the forms of submission or resistance.
Questions of culture and of "production of the self" (Gorz, 2003) have become prominent, at the same time that individual liberties have been endangered by the generalized approaches and techniques of the industries of influence.
All thought going forward must help explain both the future of research, but also the real decision-makers, as much in the enterprises involved in particular sectors as for those involved in social organization in the largest sense, in civil society and the public powers.
The point of view of this article is to raise questions which we hope will find flexible solutions, helping to avoid the logical conclusions of some of these tendencies.
The construction of society is not a linear thing, and tendencies end up encountering opposition.
Nothing would be more dangerous than to believe inevitable the desires of Internet pundits: like all dominant beings, the new actors wish to validate their domination and let it be believed that their own leading role is due simply to the innovative character of their activity -- which provides them with a vast public / clientele and which produces financial results for their industry, results which may be measured in stock market values.
We must, on the contrary, evaluate all the socio-economic impacts and consequences of the new techniques, with regard to the basic balances in society.
Post-feudal societies place the question of individual liberty and citizen autonomy at the center of their common idea. In what measure do the new vectors accommodate respect for Human Rights on the one hand, and community values on the other? And in what measure will the new forms of regulation provided for the new economic and technical situation protect citizens, in both their private and their collective spaces?
1) Network Effects
Thus Microsoft became the dominant enterprise of the personal computer era. By succeeding in placing its operating system in the lead for the initial sales of personal computers, thanks to its alliance with IBM which opened doors for it with commercial firms, Microsoft transformed its product into a "market standard".
Then programmers increased the value of the product by writing tools and applications for the operating system -- MS-DOS, then Windows. A network effect, similar to those which accompanied the emergence of transportation networks and of telecommunication, had been put into place.
Each step, in its subsequent evolution, increased that initial domination, as for example in the construction of the office software suite Office (Newman, 1994).
The result was growth, providing Microsoft with financial power enabling anti-competitive practices aimed at eliminating competitors entirely, often by outright purchase of them pure and simple, and the integration of their products into the second level -- Navigator, Media Player... -- in the very heart of Windows, its core software (cf. the prosecution against Microsoft undertaken by the European Union, see http://en.wikipedia.org/wiki/European_Union_Microsoft_competition_case).
That domination linked to the sale of software as products is disappearing now, with the development of software considered as a service.
In this new model, a task -- for example the office work of a corporation -- uses software available only online, on the networks.
Google Docs, or the products of Adobe, are examples -- but the model extends to all sorts of activities, for example to the treatment of images or video, and archiving.
As for the financial justification for the model, one finds the idea that constant improvements made to software directly benefit all users, without requiring the purchase of a latest-version package.
One also finds a "collaborative" model, which is the engine driving the participatory web: write to many folks, organize a chain of production, split the work among independent actors, thus work on your own and at your own pace.
And no one want to return to the single-usage model, and so now we leave traces of our presence online, making ourselves available for the other software-services offered by the same vector.
The idea nowadays is for the vectors to reiterate the network effects, over and over, at the same time leaving the competitive arena free and open. The user of a search engine thus easily may shift from one service to another.
The cumulative effect, however, remains essential: the beneficiary of the greatest usage will grow far faster than the others, and the users will remain loyal. It is called the "experience effect" (Lohr, 2008).
The undertaking has become one of innovating upon the base of the clientele thus acquired, notably by using that first resource of marketing, "know and analyze the usage, so as to offer services which are in demand".
This raises the entry-level for newcomers: data formats, the management of data -- photographs, correspondence, documents... -- and the difficulty of learning a new system, all work against changing, and increase the "total cost of ownership" of an application, reinforcing the "experience effect".
In the same manner as software developers played a major role in the establishment of Microsoft, so satellites of the main vectors play a similar role in the network era.
The services which optimize website searching -- search engine marketing / SEM , and search engine optimization / SEO, for example -- focus upon the procedures of the leading search engine, and organize their advice around that.
The developers of plug-ins for Facebook reinforce the usage of that social search engine.
The generalization of pdf as a format accepted by all reinforces the capacities of Adobe's office suite Buzzword...
To achieve the status of "vector", one must attain a perch in the competition which can be developed into an established client base, captive de facto of the "experience effect" or the "network effect", and therefore and thereby susceptible to new services.
The role played by the operating system -- Microsoft -- is displaced by the search engine -- Yahoo!, Google -- the latter having become the indispensable tool, notably by virtue of the crumbling of the media industry and its transformation into tools of access (Rifkin, 2005).
2) Web Media
The media are "packaging", for a collection of programs or articles. In the traditional distribution model, each element -- program, article, song... -- serves as a product attracting users to the news-flow, and in an inverse sense benefits from the aggregation of viewers already assembled by the media.
It is an undertaking of mutual benefit, attracting content providers who can find remuneration for their efforts at their workplaces -- salaries, broadcast royalties...
The value of the media is a function of the quality of their programs, and through them they select a clientele, "mass" or "niche", for which they can define global characteristics, in order to offer services to the advertising industry.
This media system currently is in trouble. But new advanced techniques have come up with a new approach to usage. What used to be the dream of the publicist -- to know his target market -- has become the database.
The first element of the recovering situation: de-linearization. The user no longer has to follow the flow. S/he can reach the datum of information desired, whenever it is convenient, and on whatever type of terminal is available -- computer, television, mobile phone...
De-linearization is the use of RSS flows, which cut up the journal into articles and enable the distribution of "alerts" keyed to user profiles. It also is "catch-up TV", which permits users to view a TV program later, and even several days later, and even on their mobile phones.
It also is listening to music morsel-by-morsel, the promise of iTunes and the other systems of piece-by-piece sales. It is the explosion in Video-by-demand, which after its 2008 beginnings will become a major factor in 2009. It is the re-selling of TV series, like Hulu.com
The printed book knows this phenomenon of de-linearization through the systems of online extracts -- Amazon Inside, Google Books... -- of the sale of "pages" to the media, and the birth new genres of enterprise trying to bite off pieces of the new organization modes of information, for example the "cellphone novels" written and distributed via mobile phone (Onishi, 2008).
As predicted by Michael Gorman, president of the American Library Association, all this reduces our understanding of real information, which one must research and extract -- by destroying both the logical construction of books on the one hand, and that of libraries on the other (Gorman, 2005).
To cope with this de-linearization, producers have great needs. It no longer is a matter of creating or finding a distribution network, then building into the budget -- and the revenue stream -- for the known costs of the latter.
Now one must launch into the enormous mass of creations, current or outdated, now available to users at any given moment. The strategies depend upon an "economy of attention" (Piotrr, 2008).
Power, far from having been transferred to the hands of the user, instead has passed to the managers of "programs", which guide the user, by proposing pre-selected choices, adapting the proposals to choices previously made.
From this point of view, the search of the search engines depends upon the program designer, for the algorithm which organizes the lists of results takes into account numerous criteria, which enable a classification adapted to the desire of the user but also to the possibilities of profit for the owner of the engine (Ippolita, 2008). Responses skewed toward advertising are the result most in accord with the raison d'être of the search engines.
The search engine has become the new obligatory path, as much for those who create information as for those who read it, or hear it or see it, and for its publishers.
One finds this in all areas, with the emergence of specialized search, for example in music -- Seeqpod for clips and tun3r for radio music, iTunes for purchasing, and new sites of music search and distribution such as Deezer or Jiwa.
A piece of music retrieved bears neither a date, nor a comment, nor a critique -- in any professional senses of these terms -- that is to say any placing in perspective, in the context of the author's work or in comparison to other productions.
So the work demanded of the user is significant -- memorizing authors, titles -- often with the result that only the more popular works get noticed.
It is a phenomenon found in all distribution systems lacking a media-planer -- such as music distribution sites like Deezer and Last-FM -- and even in P2P network uses, at the heart of which one finds the same trapped audience created by commercial marketing and by the traditional distribution media.
De-linearization certainly leaves part of the decision in the hands of the user, but it is accompanied above all by a shift, of power and decision in the distribution of culture, from the media-planer to the guide in the electronic program.
Those who can master these programs will be compensated, or ideologically validated. One can imagine systems of mutual recommendation, playing the role of the critic. This is the objective of social networks, and their importance for viral marketing.
3) Recommendation, User-Generated Content, Crowd-Sourcing, and Platform Expertise
Accumulating the choices of users makes thematic lists and classifications possible. Other platforms organize public criticism, the way Amazon does. This phenomenon has a double aspect:
- the emergence of new intermediaries which evaluate and recommend, sites able to ensure the "launch" of a culture product, like the many music blogs, which by definition are independent of the music industry itself.
- and the reinforcement of models capable of aggregating commentaries and reviews... also of monetizing them, transforming them into decisions-to-buy...
All of this contradicts the new content generated by users.
Anyone can mount texts, music or video, but only sites capable of monetizing the contents can hope to make a profit.
It is the somber tale of the theory-of-the-long-train (Anderson, 2006). Producers may sell a thing, or make it accessible to advertise themselves, but only sites which know how to aggregate numerous authors and capture a percentage of each transaction may hope to benefit from the effects of synergy and recoup their costs.
This is all the more the case when the costs explode, which is the contradiction of YouTube: with too many users, the price of maintaining the bandwidth became high, while the monetization model already was straining.
Which explains the role of Google, owner of this site for video distribution: they are inventing new ways to insert into it commercial advertising, adapted to the de-linearization logic of the video domain... (Durand, 2008).
It is as a function of this new financial capacity of platforms that vectoralism may be analysed. Certainly the platforms are "facilitators", as is for example MySpace, which has become a must-visit for musicians, as much for local gigs as for agent contacts.
But they transform themselves into vectors once they get seduced by the possibilities of revenues -- which in fact are slight, in any case insufficient to finance actual composition -- to be gleaned from handling more and more customers.
From this point of view, one is speaking not of cultural infrastructure initiatives, such as that proposed during the Droit d'Auteur et les Droits Voisins / DADVSI copyright debates in France by the deputy Frédéric Dutoit, nor of philanthropy, but of a new form of economic system which knows how to draw financial benefit from the cultural efforts of individuals.
To make the masses work -- crowd-sourcing -- and obtain the benefit therefrom... without any labor contract, or even a contract for distribution or production...
Obviously other proponents also have an interest, for they cling to the hope of finding their pot of gold later when the work produced reaches other media.
Although the competition among platforms and media, first in capturing an audience and then for splitting up the advertising revenues, diminishes the number of opportunities of this type.
4) Tracking and Profiling
To this end vectors multiply their sources of information about the user, from information submitted -- forms submitted to users, online payment patterns, user statements culled from online social networks -- to information obtained by tracking user behavior.
This last point also explains the concentration of ad agencies, of marketing platforms, and of media planning.
By providing ads to numerous sites, the way Google's property Doubleclick does, the vectors are able to view a large "horizontal" slice across the major part of a user's choices, and thus draw her or his "personal profile".
Such a profile later will provide its greatest benefits to the customers of the Influence Industry.
This situation creates a new market in which the vectors install themselves, an identity market: a market for --
- authentication techniques, which define the rules for access to services, but also the rules for what each of us must allow to be filtered of ourselves in negotiating our rights of entry;
- the "technologies of identity", which offer to individuals mirror tools, to be used in the construction and presentation of the Self on the digital networks -- avatars, social network profiles, reputation-tools... ;
- the construction of industries for the management of identities.
In addressing all these facets of the question, the vectors rapidly become the managers of the digital identity of the users. It must be noted that the submission of personal information to the vectors often is voluntary and consensual, notably on the social networks.
An entire industry is being born around the management of digital identities. Formerly this responsibiity was reserved to The State.
I would present a passport, an identity card, or a driver's license provided by the public authorities, which made me a "citizen" of the Nation-State and so certified me.
In naming "Passport" its first effort at centralized management of identities, Microsoft placed the symbolic bar very high.
This effectively was an appropriation of authority over individuals subscribing to their service, providing them their password to Cyberspace.
For the industries of identity management, collecting "members" who need certification is their guarantee of a loyal following.
This is why today the principal vectors also wish to become agencies for distributing openID to users.
Even though the principle of openID is to allow all firms to create their own identity management system (openID, 2008) -- users have more confidence in a known trademark... -- accentuating the concentration of the identity industry, at the very moment when States and multilateral organizations are giving up on their responsibilities in the digital world.
The management of identities is a critical domain in the new situation, it divides responsibilities between the public powers and the convergent commercial enterprises.
Another means of constructing the vectors is to extend the activities of information network management towards tracking and profiling.
This occurs in the resale or the use of geolocation information by the mobile phone networks.
It also takes place when cable operators or Internet service providers do the triple-play, which can directly measure television usage.
Direct usage-tracking by Internet Service Providers is a potent means of constructing vectors: it provides an important role for big telephone companies, in developing their particular form of vectoralism.
The profiling software Phorm is able to obtain a complete user profile -- "As you browse, we're able to categorize all of your Internet Actions", claims Phorm's Director and Chief Operating Officer Virasb Vahidi -- when it is used by telecommunications companies.
The three principal English companies offering Internet access -- British Telecom / BT, Carphone Warehouse, and Virgin Media -- are using that software now (Story, 2008).
At the same time, when Google meets with Verizon Wireless, the question is the management of profiling data, to be shared by both the search engine and the transport medium.
It also is around this approach, of obtaining a global knowledge of the user, that one must understand the interest of Google in mobile telephony, and the launch of its first "Google iPhone", directed primarily at the developing nations where the attraction of the Google trademark will draw off a user-base for whom the mobile phone will be their principal Internet access terminal.
5) Extension Over the Entire Value Chain and the "Economy of Counters"
["Like people in groceries, they weigh everything..."
-- Zorba the Greek, on the "Economy of Counters". JK.]
The vectors work from a strong position, equipped with a clientele constructed via technology offerings -- search engines, applications... -- and a central position in the usage-chain -- tv networks, telephone operators, Internet Service Providers... -- and in the management of e-commerce or of industry standards. And they reach, now, to control all these arenas together.
The idea is to make further acquisitions, both to acquire new technologies or content and to limit the margins of maneuver of their competitors.
Vectoralism is monopolistic, basically, as it does not see itself as a commercial enterprise engaged in value-capture, but as the "natural" product of technology for "organizing all the information in the world" [Google Company Overview: http://www.google.com/corporate/ JK]. It is the "quality" of these products which justifies a domination without sharing.
Examples abound of vector strategies for extending their reach to cover all aspects of digital products and services:
- there is Orange, becoming an operator of television and a player in movie financing, in the re-launch of Canal+ into the arena;
- there is Adobe, strengthened by its mastery of the graphics industry, which now becomes a major operator of services software on the one hand, and of image database software on the other;
- there is the extension of Yahoo!, online advertising operator, building a market for commercial publicity which can span the entire range of multimedia;
- there is Fox TV, which bought the community MySpace;
- there is Amazon, which sells more and more products -- books, electronics, groceries... -- but above all services, using its web-services features;
- there is eBay, which moves from auction sales among users to boutique commerce at fixed prices, and ventures into finance with PayPal...
- there is Cisco, the routers giant, which buys Jabber so as to offer instant messaging....
- and there is, with all the special éclat of this particular enterprise, the all-horizons model of Google, which ranges from video sites to satellites, from geolocation cartography to medical records, from online office automation to mobile telephony...
We are far from the traditional model of monopoly, in imagining a holistic system of "lifetime value", an evaluation of all that an individual might provide to an enterprise in terms of the personal activities of an entire lifetime.
It is one measure of this captured and loyal clientele that one needs to examine the choices which enabled the easy assemblage of this mass of customers, which would make the success of a site or of a business model. The recent success of Facebook is an example.
But at the same time, this free access, so important at the origins of the installed base, cannot maintain revenues over the long term.
This was the lesson of the "Internet Bull Market" of 2001. Clients attracted initially to the platforms by free services switched rapidly, from one provider to the other, as reflected in stock exchange value fluctuations.
Lessons learned: the competitive advantage of free services created, and rendered credible, today's more traditional situations of value capture.
The vectors are not just new media.
They approach the tradition of the "Economy of Counters" industries.
That is what renders the place of telecommunications operators so sensitive, in this reconstitution of the vectoral economy.
The latter group is extending its grasp toward content, the media, and the organization of users -- called "communities" -- while in the inverse sense the "pure players" of the Web search for a foothold in the more traditional activities of telephony -- for instance Google with its technical platform for mobile phones, Android -- or banking -- Amazon Flexible Payments Service / FPS, GoogleAccount, PayPal...
Fundamentally, vectoralism is designing a new space, between the "counters" economy and an economy of media. And this ultimately must rest upon some sort of material and industrial infrastructure.
6) Digital Information in the Clouds
To assure data security, files are copied in many locations on a collection of thousands of inter-connected servers.
The server centers are built near usage locations, to accelerate network access.
Programming is done in-parallel, on a number of machines, and might vary according to the task being addressed -- "elastic cloud" is, significantly, the name of the service Amazon offers for their service of distributed processing [http://aws.amazon.com/ec2/].
Individual users were the first to benefit from this type of architecture, for example with online photo albums, and of course with Web research.
But today commercial enterprises, confronting the increasing mass of data, think of externalizing their data centers as "Cloud Providers".
Which indicates yet new arenas for vectors equipped with the right infrastructure...
Consider for example that, from now on, more than half of Amazon's bandwidth is being utilized by its partner-providers for its web services.
So "digital" is not "virtual" -- and, far from being "de-materialization", we are witnessing the construction of a new industrial material infrastructure, for our information society.
The criteria of construction for data centers recall classical industry -- proximity to energy sources, to communication networks, and to means of cooling.
Permanent labor, however, remains rare and can take part from a distance. Still, local regions will make many sacrifices to attract these new industries.
In the economic battles among the vectors, this question of mastery of the cloud holds an essential place, for example in the current proposed purchase of Yahoo! by Microsoft.
For the management techniques for clouds remain experimental -- and the extension is rapid, yes, but there are very few engineers specialized enough to do it.
Nevertheless, the vectors are launching themselves primarily into the construction of a material infrastructure, for this permits them to perform the calculations from which they hope to extract the fruits of a growth yet to come...
7) The Myth of Calculation
The industries of "pairing", principally represented by search engines, are well-placed to invest in the other sectors of this Modern Era of Calculation.
The most flagrant example is the investment by Google, along with the biotech entrepreneur Craig Venter, in the firm "23andme".
The aim of this undertaking is to establish genetic files for individuals -- volunteers -- and compare them, to develop personalized health regimes.
According to your DNA, you can consume these or those foods -- the "nutrigenomics" -- and use these or those medicines. The medical clinic, which studies the symptoms and links them to the individual, is in the process of transforming itself into a medicine of calculated prediction... therefore amenable to being automated and to operating from a distance, like the Navigenics service which is another of the new investments of Google [http://www.businessweek.com/technology/content/apr2008/tc20080418_112207.htm?campaign_id=rss_topStories JK].
This transformation of analytical models into predictive models is at the heart of current research, in vectors. The point is to "improve the user experience", by divining user wishes, needs, and dreams.
And "comportment advertising" is one of the avenues being explored: the idea is to know the individual, beyond that which she know of herself and the information which she furnishes in her own self-description, on social sites or commercial sites, so as to suggest to her purchases, products, or services, corresponding to her entire range of activity and not solely to her own precise demands.
This Myth of Calculation needs to be taken seriously and studied for its cultural consequences. The epistemology of calculation becomes a matter both for science and for citizenship, and one essential in this hour of vectoralism.
The dynamic of the contradiction, its unstable equilibria, its original scientific ideas, and even more its true emotions -- not provoked by the calculations of the Industries of Influence -- the path through all of it for the individual, the role of "free will", the cumulative experience -- traditional knowledge, peasant wisdom -- and all the ethical rules and fundamental organizational principals of democratic societies are involved, in this takeoff toward calculation.
Inasmuch as the vectors search to accumulate economic power, influence, mastery of calculation and of infrastructure, to achieve their administrative and political role on a global scale, this contradicts some concepts which have been handed down to us from the Enlightenment: the Nation-State, the separation of powers, multilateralism, and finally the conception of Human Rights as a common good shared by all the planet...
8) The Administrative and Political Role of the Vectors
The vectors are beginning to position themselves in the domains of administrative management:
- the management of identity, notably for rights of access and for centralized authentification
- the management of personal medical files -- Microsoft HealthVault, Google Health, Orange Health... -- by contacting individuals directly, voluntarily, and above all the clinics which externalize the handling of their patient files...
- the management of documentary archives -- the "commons" of Flickr, and the digitization of periodicals by Google... -- which blind-sided the libraries
As long as individuals have their personal passwords lodged with one or another of the vectors, those individuals will become dependent upon the commercial strategies and the relationships established among those vectors, and also the relations between the vectors and the public powers.
Administrative power also becomes a support for the vectors' growth toward other essential activities. Notably in banking, which now is going through such upheavals...
Fundamentally, a bank is a means of creating monetary value through confidence. A bank may loan more money than it possesses itself, to the extent that it inspires the confidence of its depositors. As a last resort, and whatever are the pretended ideologies which constitute failure in our eyes, the State -- taking account of banks' ephemeral nature, and of their lines of dependence to those who use them -- can create money to the extent that international economic forces permit.
What then of the vectors? Their credibility, entailing the confidence of their participants, and so the confidence in their means of e-payment which they make available, no longer will depend upon their trademark reputation due to their market abilities, but upon their "administrative" lines of dependence reinforced by "network effects" or "experience effects".
The incursions of the vectors into the domains of banking and of insurance must be looked at with attention, and made the object of careful research.
Most administrative arenas -- even those concerning antitrust and commercial consolidation, new forms of monopoly, and intrusion into the private sphere -- are seeing vectors as new political actors. Simultaneously they seek to influence the effective decision-makers in place -- lobbyists, the definition of programs and their elaboration in pre-legislation negotiation, as for example through the research grant program Google Policy Fellowship (Google, 2008 [cit.?] -- and to place their firm in good position before new policy decisions get finalized.
The vectors try more and more to develop among themselves the terms of their own regulation: via "charters", or explosive announcements, or by playing upon the differences between national laws and a directly globalized industry.
The article by Eric Schmidt, CEO of Google, in Le Monde on September 18 2007, is an indication of this wish of the vectors to become producers of law:
"Google believes that it is important to develop new rules of protection of personal data, to regulate a world which is more and more transparent -- new rules do not necessarily signify new laws, to my mind. Experience shows us that self-regulation often is more effective than legislation -- above all in very competitive markets, where nothing is more simple than changing a supplier." (Schmidt, 2007).
It is a matter of endorsing vector practices, before citizen and consumer groups can see the impact upon society of the gathering of trackings of private lives, and of all the Cyberspace activities of individuals -- from personal photo albums to information searching, not forgetting social networks, communication, and the management of identities.
Conclusion
The new technical structure of the Internet installs products in the environment where they have consequences upon the organizational forms of societies, of debate, of the conditions of creation and distribution of knowledge, and of culture.
The strategies of firms in this sector work faster than the scientific effort necessary to evaluate their consequences.
And faster than the transmission of these analyses to the effective decision-makers of civil society...
Which is a phenomenon with consequences for democracy...
Inasmuch as vectors offer real services and open doors to improvements in the conditions of life, of relationships, of debate, expression, and ways of being, they also are facilitators in digital information.
This duality is common to capitalism, which often develops positive externalities as part of its domination of an economy, of individuals, and of social projects.
The wish of Google to "do no evil" (http://www.google.com/corporate/tenthings.html), the discourse on collective well-being and the grand lyrical flights which accompany all public presentations by the leaders of vectoralism, ought not to make us forget the fundamentals of social organization.
Our quest is to clarify things for the citizen and the decision-maker, about the emergence of vectoralism, and to bring about some reflection on the forms of organization we all wish for, reflection not dependent upon the corporate reputation or technical success of the principal actors currently in the arena.
Caen, le 2 octobre 2008,
Hervé Le Crosnier
Document licensed per Creative Commons by-nc.
Notes and Bibliography
- Ayres, 2007. "Super Crunchers: Why Thinking-by-Numbers Is the New Way to Be Smart". Ian Ayres, Bantam Books, 2007.
- Anderson, 2006. "The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More". Chris Anderson, Hyperion Books, 2006.
- de Rosnay, 2006. "La révolte du pronétariat : des mass-médias aux médias des masses". Joël de Rosnay et Carlo Revelli, Fayard, 2006.
- Durand, 2008. "YouTube, très visité, mais pas payé". Didier Durand, Media & Tech, 27 juin 2008
http://media-tech.blogspot.com/2008/06/youtube-trs-visit-mais-pas-pay.html - Google, 2008. "Google Policy Fellowship"
http://www.google.com/policyfellowship/index.html - Gorman, 2004. "Google and God's Mind : The problem is, information isn't knowledge". Michael Gorman. Los Angeles
Times, December 17 2004 (M. Gorman was President of the American Library Association).
http://www.scils.rutgers.edu/ lesk/spring05/lis553/ala-jan05.txt - Gorz, 2003. "L'immatériel : Connaissance, valeur et capital". André Gorz, Galilée, 2003.
- Holson, 2008. "Verizon Wireless Discusses a Mobile Search Deal With Google". Laura M. Holson and Miguel Helft.
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http://www.nytimes.com/2008/08/23/technology/23google.html . - Ippolita, 2009. "La face cachée de Google". Payot, 2008
- Le Crosnier, 2006. "Access to knowledge, accès au savoir : Compte-rendu d'une conférence à Yale, avril 2006".
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Moulier-Boutang, 2008. "Le capitalisme cognitif : la nouvelle grande transformation". Yann Moulier-Boutang, Amsterdam, 2008.
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http://www.netaction.org/msoft/world/ - Onishi, 2008. "Thumbs Race as Japan's Best Sellers Go Cellular". Norimitsu Onishi, The New York Times, January 20
2008
http://www.nytimes.com/2008/01/20/world/asia/20japan.html - OpenId, 2008.
http://openid.net/ - Piotrr, 2008. "L'édition en ligne : un nouvel eldorado ?". Blogo-numericus, May 22 2008
http://blog.homo-numericus.net/spip.php?article154 - Rifkin, 2005. "L'âge de l'accès : la nouvelle culture du capitalisme". Jeremy Rifkin, La découverte, 2005.
- Salaün, 2006. "Web-média : synthèse". Jean-Michel Salaün, November 9 2006.
http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/2006/11/09/116-web-media-synthese . - Schmidt, 2007. "Protégeons l'internaute". Eric Schmidt, Le Monde, September 19 2007.
- Story, 2008. "A Company Promises the Deepest Data Mining Yet". Louise Story, The New York Times, March 20 2008.
http://www.nytimes.com/2008/03/20/business/media/20adcoside.html
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[Original Version in French:]
Tentative de définition du vectorialisme
by Hervé Le Crosnier
herve@info.unicaen.fr
Document Numérique et Société / DOC SOC 2008, 2e édition,
17-18 nov 2008, CNAM Amphi Abbé Grégoire, Paris, http://www.doc-soc.fr/
Alors que l'internet se développe et devient un système nerveux central pour toutes les économies, pour toutes les pratiques individuelles de communication, d'échange et d'information, nous pouvons constater plusieurs phénomènes contradictoires :
- plus les individus s'expriment et plus les entreprises organisant cette expression se concentrent et se mondialisent
- plus la consommation de culture et d'information augmente, et plus les producteurs des biens informationnels et culturels manifestent des difficultés à vivre économiquement grâce à leur art
- plus les lieux et les outils de connexion au réseau se multiplient et plus le traçage des pratiques et des parcours des individus est devenu la source de nouveaux profits grâce au « profilage » publicitaire.
La technologie du réseau internet est apparue comme un modèle pleinement égalitaire : à l'origine, chaque « client » pouvait aussi devenir « serveur ». Le chemin des blocs de messages était réparti suivant les divers routeurs, donnant un caractère coopératif à l'ensemble du réseau ainsi constitué. Sur cette architecture décentralisée, les individus pouvaient à leur tour trouver des moyens décentralisés d'expression, mais aussi d'invention et d'innovation.
Moins de vingt ans après, les acteurs majeurs sont très concentrés, les innovateurs sont immédiatement rachetés par ces grandes compagnies, et d'une manière volontaire ou non, chaque internaute dépend de ces nouveaux « vecteurs » pour sa navigation, ses communications et ses capacités créatrices.
La question que nous soulevons ici est celle de la caractérisation du nouveau type d'entreprise qui émerge de l'internet et qui s'impose comme organisateur global de l'activité numérique des individus.
S'agit-il simplement d'un nouvel effet capitalistique de constitution de monopoles qui pourraient être régulés par les stratégies anti-monopolistiques traditionnelles ? Ou bien les capacités de ces entreprises à connaître et organiser la vie des individus qui font appel à leurs services mérite une attention différente ?
S'agit-il d'une nouvelle étape de la concentration des médias à l'échelle du monde, ou bien d'un basculement de l'ordre médiatique vers les « intermédiaires » en information avec des conséquences notoires sur les modèles de financement de la création ?
En trame de fond de cette réflexion, la question des « travailleurs de l'immatériel », de leur mode de rémunération, de leur degré d'autonomie et de la distinction entre vie privée et travail.
Le premier usage du terme de « vectorialisme » vient de McKenzie Wark (2004) qui s'est penché sur les nouvelles situations de travail et de domination de ces travailleurs, et leurs nouvelles conditions de résistance et de contestation.
« The Hacker class » apparaît à la fois comme l'émergence d'un nouveau rapport au travail et d'une nouvelle forme de domination.
Une analyse qui sera reprise par Joël de Rosnay dans « Le Pronetariat » (de Rosnay, 2006). La contradiction entre les nouvelles forces productives, rendues possibles par le couple « numérique - réseau » et les rapports de production ancrés dans l'ère industrielle, ouvre une nouvelle vague dans la nature des conflits de classe. Les nouveaux mouvements sociaux de l'ère du numérique (Le Crosnier, 2006) inventent les formes d'opposition et de résistance dans le cadre du « capitalisme cognitif » (Moulier-Boutang, 2007).
Les alliances et les méthodes des constructions sociales de l'ère industrielle sont soumises à des changements brutaux. Tant dans l'organisation des secteurs productifs que dans les formes de soumission ou d'alternative.
La question de la culture et celle de la « production de soi » (Gorz, 2003) prennent une place déterminante, au moment même où les libertés individuelles sont mises à mal par le traçage généralisé et les techniques comportementales de l'industrie de l'influence.
Toute réflexion prospective doit servir à éclairer à la fois les recherches à venir, mais aussi les décideurs actuels, tant parmi les entreprises des secteurs concernés (transfert de technologie) que pour les acteurs de l'organisation sociale au sens large (société civile et pouvoirs publics).
C'est le parti-pris de cet article de soulever des questions qui nous l'espérons trouveront des solutions adaptées qui éviteront que les tendances décrites n'atteignent leur logique ultime.
La construction sociale n'est pas linéaire, et les tendances finissent par rencontrer des oppositions.
Rien ne serait plus dangereux que de croire inéluctable les désirs des pundits de l'internet : comme tous les dominants, les nouveaux acteurs veulent naturaliser leur domination et laisser entendre que leur place est le simple produit du caractère innovateur de leur activité, qui leur aurait attaché un vaste public/clientèle et qui produirait des résultats économiques autour de leur marque, tels qu'ils sont enregistrés par les places boursières.
Il nous faut au contraire évaluer l'ensemble des impacts socio-économiques et les conséquences des nouvelles pratiques en regard des équilibres de la société.
Les sociétés post-féodales ont mis la question de la liberté individuelle et de l'autonomie des citoyens au centre leurs conceptions communes. Dans quelle mesure les nouveaux vecteurs peuvent-ils s'accommoder du respect des Droits de l'Homme d'une part et des biens communs de l'autre ?
Et dans quelle mesure les nouvelles formes de régulation adaptées à la nouvelle situation économique et technique vont-elles protéger les citoyens des intrusions dans leur espace privé et collectif ?
1 - Effet de réseau
Les règles de base du marché (compétition, stratégie de développement et règles anti-monopolistiques) sont mises à mal avec les technologies du numérique.
L'effet de réseau permet d'accroître la valeur d'un produit par l'augmentation du nombre de ses usagers, et donne un avantage concurrentiel au premier arrivé.
C'est ainsi que Microsoft est devenu l'entreprise dominante de l'ère des ordinateurs personnels. En réussissant à placer son système d'exploitation en tête des premières ventes d'ordinateurs, grâce à l'alliance avec IBM qui lui a ouvert les portes des entreprises, Microsoft a transformé son produit en un « standard du marché ».
Par la suite, les programmeurs ont augmenté la valeur de ce produit en écrivant des outils et des applications destinés à ce système d'exploitation (MS-DOS, puis Windows). Un effet de réseau, semblable à ceux qui ont accompagné l'émergence des réseaux de transports ou de télécommunication s'est mis en place.
Chaque évolution ultérieure a accentué cette première domination, à l'image de la suite bureautique Office (Newman, 1994).
Une croissance, donnant à Microsoft des liquidités permettant des pratiques anti-concurrentielles qui ont visé à l'élimination des concurrents, souvent par le rachat pur et simple, et l'intégration des produits de second niveau (navigateur, player multimédia,...) dans le cœur même de Windows, son logiciel phare (cf. procès intenté par l'Union Européenne).
Cette domination liée à la vente de logiciels comme des produits est en train de s'effondrer avec le développement du logiciel considéré comme un service.
Dans ce nouveau modèle, une tâche (par exemple la bureautique d'entreprise) utilise des logiciels uniquement disponibles sur le réseau.
Les applications Google Docs, ou la chaîne bureautique d'Adobe en sont des exemples, mais ce modèle s'étend à toutes les activités (par exemple le traitement des images ou le montage vidéo, l'externalisation de l'archivage...).
Au chapitre de l'argumentaire commercial de ce modèle, on trouve l'idée que les améliorations constantes des logiciels profitent directement à tous les usagers, sans devoir passer à nouveau par la case achat de la version supérieure.
On y trouve aussi le modèle de la « collaboration », qui est le moteur du web participatif : écrire à plusieurs, organiser une « chaîne de production » répartie entre acteurs autonomes, pouvant travailler en mode asynchrone.
En revanche, nul n'insiste sur la nécessité de revenir sur le service pour chaque usage, donc d'y laisser des traces, mais aussi devenir disponible pour d'autres logiciels-services proposés par le même vecteur.
Il s'agit aujourd'hui pour les vecteurs de réitérer la logique de l'effet de réseau alors même que la concurrence est libre et ouverte. L'usager d'un moteur de recherche peut aisément changer de service.
Pourtant, l'effet cumulatif reste essentiel : le bénéficiaire du plus grand usage croît beaucoup plus vite que les autres, et les usagers lui restent fidèles. C'est ce que l'on nomme « l'effet d'expérience » (Lohr, 2008).
L'enjeu dès lors devient d'innover sur la base de cette clientèle acquise, notamment en utilisant le premier ressort du marketing : connaître et analyser les usages afin de lui proposer les services attendus.
Ceci réduit d'autant la place de nouveaux entrants : les formats des données, la gestion des stocks des usages passés (de photographies, de mails, de documents,...) et la difficulté à apprendre un nouveau système, qui freine l'adoption et augmente le « total cost of ownership » d'une application, viennent renforcer cet « effet d'expérience ».
De la même manière que les développeurs informatique ont joué un rôle majeur dans l'implantation de Microsoft, des secteurs satellites aux activités des vecteurs jouent un rôle similaire dans l'ère du réseau.
Les services d'optimisation du référencement des sites (SEM - search engine marketing ; et SEO - search engine optimization) par exemple se focalisent sur les pratiques du moteur de recherche dominant, et organisent leurs conseils en ce sens.
Les développeurs de plugins pour Facebook renforcent l'usage de ce moteur de réseau social. La généralisation de pdf comme format accepté par tous renforce les capacités de la suite bureautique Buzzword d'Adobe...
Pour aspirer au rôle de vecteur, il convient de trouver un point d'accroche qui va constituer une base de clientèle installée, captive de facto par « effet d'expérience » ou « effet réseau », et dériver ensuite de nouveaux services.
Le rôle joué par le système d'exploitation (Microsoft) s'est déplacé vers le moteur de recherche (Yahoo!, Google), devenu outil indispensable, notamment en raison du basculement de l'univers des médias de la diffusion vers l'accès (Rifkin, 2005).
2 - Les web médias
C'est autour de la recherche documentaire, de la gestion de programme, de la délinéarisation de la lecture du flux que se constituent les « web-médias », selon l'appellation de Jean-Michel Salaün (2006).
Si un média est avant tout un outil de captation de clientèle pour revendre les « cerveaux disponibles » auprès d'un tiers-acteur, en général publicitaire, alors les web-médias parviennent à reproduire cette situation économique en dehors des règles de la diffusion.
Les médias sont un « emballage » pour une collection de programmes (ou d'articles).
Dans le modèle diffusé, chaque élément granulaire (programme, article, chanson,...) sert de produit d'appel pour le flux, et en sens inverse bénéficie de l'agrégation de lecteurs déjà organisée par le média.
C'est un jeu à bénéfice mutuel qui permet d'attirer les producteurs de contenus qui peuvent trouver une rémunération à leurs travaux (salaires, piges ou répartition des versements au titre de la licence légale pour les radios,...).
Les flux médias trouvent une valorisation en fonction de la qualité de leurs programmes, et ce faisant sélectionnent une clientèle, de masse ou de niche, dont on peut déterminer les caractéristiques globales afin d'offrir un service aux agences publicitaires.
Le système médiatique est maintenant rôdé. Mais les nouvelles avancées techniques ont entraîné une nouvelle approche des usages. Ce qui était le rêve du publicitaire (connaître sa cible) devient à portée de base de données.
Premier élément du retournement de situation : la délinéarisation*. L'utilisateur peut se dispenser de suivre le flux. Il va accéder au grain d'information qu'il souhaite, au moment qui lui semble le meilleur, et sur le type de terminal dont il dispose dans la situation (ordinateur, télévision, téléphone mobile,...).
La délinéarisation c'est l'usage des flux RSS, qui découpent le journal en articles et permettent la diffusion et l'alerte suivant profil.
C'est aussi la catch-up TV qui permet de revoir durant quelques jours un programme télévisuel, y compris sur son mobile.
C'est encore l'écoute musicale par morceaux, tel qu'elle est promue par iTunes et les autres systèmes de vente à l'unité. C'est l'explosion de la Vidéo à la Demande, qui après le démarrage de 2008 devrait devenir un élément majeur de 2009. C'est la revente de séries télévisées, à l'image de Hulu.
Le livre lui-même connaît ce phénomène de délinéarisation avec les systèmes d'extraits en ligne (Amazon Inside, Google Books,...), de vente des « bonnes feuilles » aux médias de diffusion, et la naissance de genres nouveaux cherchant à tirer partie de la nouvelle organisation de l'information, à l'image des livres écrits et diffusés à partir de téléphones mobiles (Onishi, 2008).
Comme le disait avec anticipation Michael Gorman, président de l'American Library Association, il s'agit de réduire la connaissance à l'information, que l'on peut rechercher et extraire, en détruisant en chemin la construction logique des livres d'une part et des bibliothèques de l'autre (Gorman, 2005).
Or, face à cette délinéarisation, les producteurs sont démunis. Il ne s'agit plus de créer et de trouver un réseau de diffusion, en anticipant sur le budget (et les revenus) en fonction de la taille connue de ce dernier. Il s'agit d'être repéré dans la masse énorme des créations, actuelles ou du passé, rendues disponibles au même moment. Les stratégies relèvent de l'économie de l'attention (Piotrr, 2008).
Le pouvoir, loin de se transférer dans les mains de l'usager, se déplace vers les « gestionnaires de programmes », qui peuvent guider l'usager, en proposant des pré-sélections, en adaptant les propositions en fonction des usages antérieurs.
De ce point de vue, la recherche des moteurs peut s'apparenter à un gestionnaire de programme, car l'algorithme qui organise les listes de résultats tient compte de nombreux critères qui induisent un classement si possible adapté aux désirs de l'usager, mais aussi aux capacités de retour économique pour le prestataire du moteur (Ippolita, 2008). Les réponses adaptées à la publicité sont d'évidence les plus en phase avec la raison d'être des moteurs.
Le moteur de recherche est devenu le nouveau point de passage obligé, tant pour les créateurs que pour les lecteurs (ou auditeurs, spectateurs,.*..) et les éditeurs.
On le voit dans tous les domaines, avec l'émergence de moteurs spécialisés, par exemple dans la musique (seeqpod pour les morceaux et tun3r pour les radios musicales, iTunes pour l'achat, et les nouveaux sites de diffusion musicale par recherche tels Deezer ou Jiwa.
Un morceau de musique retrouvé n'est ni daté, ni commenté, ni critiqué, au sens professionnel du terme, c'est à dire remis en perspective, dans la trajectoire de l'auteur comme dans les autres productions.
Dès lors, le travail demandé au lecteur est important (mémorisation des auteurs, des titres,...)... ceci en retour l'entraîne souvent à suivre la pente de la plus forte audience.
C'est un phénomène que l'on retrouve dans tous les systèmes de diffusion sans média-planeur, comme les sites de diffusion musicale (Deezer, Last-FM,...), et même les usages des réseaux P2P, au sein desquels on retrouve la même courbe d'audience que les succès du marché et des médias de diffusion.
La délinéarisation, met certes une partie de la décision dans les mains du lecteur, mais s'accompagne avant tout d'un déplacement du lieu de pouvoir et de décision dans la diffusion culturelle, du média-planeur vers le guide de programme électronique.
Ceux qui pourront maîtriser les programmes, sauront monétiser (ou valoriser idéologiquement) les lectures.
On peut dès lors imaginer des systèmes coopératifs de recommandation jouant un rôle équivalent à la critique. C'est l'objet des réseaux sociaux, et leur importance pour le marketing viral.
3 - Recommandation, User generated content, crowdsourcing et maîtrise de la plate-forme
Les usagers du web participatif sont encouragés au bas de chaque article, lors des écoutes musicales, sur les sites de cinéma,... à « noter », « voter » ou « partager » (Digg, Stumbleupon,...) leurs appréciations sur les documents.
Le cumul des choix des internautes permet d'extraire des listes thématiques et classées. D'autres plate-formes organisent la critique publique, à l'image de Amazon (livres, musique, électronique). Ce phénomène a un double aspect :
- l'émergence de nouveaux intermédiaires de prescription, capables de lancer un produit culturel, à l'image de nombreux blogs musicaux, qui s'efforcent d'être indépendants de l'industrie musicale.
- le renforcement des plate-formes qui savent agréger les commentaires et revues... et les transformer en actes d'achat.
C'est toute la contradiction des nouveaux contenus générés par les utilisateurs.
Chacun peut déposer textes, musique ou vidéo, mais seules les plate-formes capables de monétiser ces contenus peuvent espérer en tirer un profit.
C'est le versant sombre de la théorie de la longue traîne (Anderson, 2006). Les producteurs peuvent mettre en vente (ou en accès pour renforcer leur notoriété), mais seules les plate-formes qui savent agréger de nombreux auteurs et capter un pourcentage à chaque transaction peuvent espérer bénéficier d'un effet de synergie et combler leurs coûts.
Encore faut-il pour cela que les coûts n'explosent pas, ce qui est la contradiction de YouTube : avec trop d'usagers, le prix de la bande passante reste fort élevé, alors que les modèles pour la monétarisation sont encore balbutiants.
Ce qui explique les exigences de Google, propriétaire de ce site de dépôt de vidéos, qui souhaite inventer de nouvelles formes d'inserts publicitaires qui soient adaptées à la logique de la délinéarisation dans le domaine de la vidéo (Durand, 2008).
C'est en fonction de cette nouvelle capacité économique des plate-formes qu'il convient d'analyser le vectorialisme. Certes, les plate-formes sont des « facilitateurs », à l'exemple de MySpace, qui est devenu un sésame quasi obligatoire pour les musiciens, favorisant autant les scènes locales que les pourvoyeurs d'audience.
Mais elles se transforment aisément en vecteurs quand elles font miroiter des revenus (qui restent faibles, en tout cas insuffisants pour financer la création) pour inciter à la multiplication des dépôt d'?uvres générées par les usagers.
De ce point de vue, il s'agit non d'initiatives d'infrastructure culturelle (comme cela a été proposé lors du débat DADVSI en France par le député Frédéric Dutoit), ni de projet philanthropiques, mais bien d'une nouvelle forme de système économique qui sait tirer une valeur économique du don de culture par les individus.
Faire travailler les masses (crowdsourcing) et extraire de la valeur. Sans contrat de travail et sans contrat de diffusion/production.
Bien évidemment, les déposants trouvent aussi un intérêt, car ils caressent l'espoir d'une valorisation ultérieure sur la scène des autres médias.
Or la concurrence entre ces plate-formes et les médias, d'abord pour la captation d'audience ensuite pour la répartition des budgets publicitaires, diminue d'autant les opportunités de ce type.
4 - Traçage et profilage
L'autre versant de construction du vectorialisme porte sur les lecteurs eux-mêmes.
Comme place de marché au service de l'industrie de l'influence, les vecteurs transforment en valeur non seulement le travail de production documentaire des internautes, mais aussi l'ensemble de leurs activités informationnelles : communication (mail, géolocalisation des mobiles, IM), recherche d'information et suivi des lectures, statistiques sur les proximités de centres d'intérêt ,...
Pour cela, il convient aux vecteurs de multiplier les sources d'information sur le lecteur, allant d'informations consenties (formulaires remplis par les usagers, paiements en ligne, activités d'auto-déclaration dans les réseaux sociaux) à des informations obtenues par suivi des lectures.
Ce dernier point explique aussi la concentration des activités d'agence de publicité, de plate-forme de marché publicitaire et de média-planning.
En délivrant des publicités sur de nombreux sites, comme Doubleclick, propriété de Google, les vecteurs peuvent tracer de façon horizontale la majeure partie des lectures d'un internaute et ainsi dessiner son « profil personnel ».
Un profil qui sera ultérieurement utilisé pour le plus grand bénéfice des commanditaires de l'industrie de l'influence.
Cette situation crée un nouveau marché sur lequel les vecteurs s'installent, celui de l'identité. Le numérique et les réseaux induisent plusieurs approches de l'identité :
- les techniques de l'authentification, qui visent à définir les règles d'accès à des services, mais aussi ce que chacun doit laisser filtrer de lui dans le cadre de cette négociation du droit d'entrer ;
- les « technologies de l'identité », qui offrent aux individus des outils miroir pour se construire et de se présenter aux autres dans les réseaux numériques ( avatars, profils de réseaux sociaux, outils de réputation,...) ;
- la construction d'industries de gestion des identités.
En proposant toutes les facettes, les vecteurs deviennent rapidement les gestionnaires de l'identité numérique des usagers. Il convient aussi de souligner le caractère souvent volontaire et consenti de la mise à disposition des informations personnelles auprès des vecteurs, notamment dans les réseaux sociaux.
Toute une industrie est en train de naître autour de la gestion des identités. Auparavant, cette responsabilité incombait aux États.
Je présente un passeport, une carte d'identité ou un permis de conduire délivré par les pouvoirs publics, qui font de moi un « citoyen » de l'État-Nation qui le certifie.
En nommant « Passport » sa première tentative de gestion centralisée des identités, Microsoft a mis la barre symbolique très haut.
Il s'agit effectivement de s'approprier une autorité sur les individus qui auraient souscrit à son service en leur délivrant des laisser-passer pour le cyberespace.
Pour les industries de gestion des identités, agréger des « membres » qui auront besoin de la certification est la garantie de fidéliser les personnes.
C'est pour cela qu'aujourd'hui les principaux vecteurs veulent aussi devenir des prestataires capables de diffuser des openID aux internautes.
Même si le principe de l'openID permet à toute entreprise de créer son propre gestionnaire d'identifiant (openId, 2008), il est évident que les internautes feront plutôt confiance à une marque connue... accentuant la concentration de l'industrie de l'identité, au moment même où les États et les organismes multilatéraux démissionnent devant leurs responsabilités en matière d'informatique.
La gestion des identités est un domaine critique de la nouvelle situation de partage des responsabilités entre les pouvoirs publics et les entreprises convergentes.
Une autre manière de construire les vecteurs consiste à étendre vers le traçage et profilage les métiers des gestionnaires de réseaux eux-mêmes.
C'est la revente ou l'utilisation d'information de géolocalisation par les réseaux de téléphonie mobile.
C'est aussi le cas des câblo-opérateurs ou des fournisseurs d'accès internet pratiquant le triple-play, qui peuvent mesurer directement les usages de la télévision.
Le traçage direct auprès du FAI est certainement un moyen puissant de construction des vecteurs, ce qui confère une place importantes aux grandes compagnies de téléphone dans le vectorialisme.
Le logiciel de profilage Phorm estime pouvoir ainsi obtenir un profil intégral ("As you browse, we're able to categorize all of your Internet actions" Virasb Vahidi -- [http://www.nytimes.com/2008/03/20/business/media/20adcoside.html?_r=1&ref=business&oref=slogin] -- quand il est utilisé au niveau du transporteur.
Les trois principales compagnies anglaises offrant l'accès à l'internet (BT, Carphone Warehouse et Virgin Media) ont adopté ce logiciel (Story, 2008).
De même, quand Google discute avec Verizon Wireless, la question porte sur la maîtrise des données de profil à partager entre le moteur de recherche et le transporteur (Holson, 2008).
C'est aussi autour de cette approche d'une connaissance globale de l'usager qu'il faut comprendre l'intérêt de Google pour la téléphonie mobile, et le lancement de son premier « Google phone », vraisemblablement dirigé vers les pays émergents, où l'appui de sa marque va drainer une clientèle pour laquelle le mobile a de grandes chance de devenir le principal terminal d'accès à l'internet.
5 - Extension sur toute la chaîne de valeur et économie de compteurs
Les vecteurs s'étendent sur toutes les activités qui permettent de conserver les usagers, d'en faire des clients disponibles pour toutes les opportunités de commerce, depuis la vente tierce des lectures à l'industrie de l'influence jusqu'aux services premium et aux activités de compteurs (téléphonie mobile, abonnements) et de crédit (paiement, et bientôt offre de crédits et de facilités de paiement à l'image de l'accord de septembre 2008 entre PayPal et la BNP-Cetelem) [http://www.bnpparibas.com/en/news/press-releases.asp?Code=NMOR-7JYJ7Y JK].
Les vecteurs partent d'un point de force, d'une clientèle construite par une offre technologique (les moteurs de recherche, les systèmes d'exploitation,...), d'une position centrale dans la chaîne des usages (les networks de télévisions, les opérateurs de téléphonie, les FAI,...), de la maîtrise du commerce électronique ou de standards techniques. Puis ils cherchent à couvrir tous les autres aspects.
Il s'agit de procéder à de nouvelles acquisitions, à la fois pour acquérir des technologies ou des contenus mais aussi pour limiter les marges de manœuvre des concurrents. Le vectorialisme est monopolistique par essence puisqu'il ne se vit pas comme entreprise de captation de valeur, mais comme le produit « naturel » de la technologie pour « organiser toute l'information du monde ». C'est la « qualité » de ses produits qui justifient la domination sans partage (discours de Microsoft sur ses logiciels).
Les exemples abondent des stratégies d'extension des vecteurs pour couvrir tous les aspects des services et produits numériques.
C'est Orange devenant un opérateur de télévision et un acteur du financement du cinéma en renvoyant Canal + dans les cordes.
C'est Adobe, fort de sa maîtrise de la chaîne graphique qui devient un opérateur majeur des logiciels en mode service d'une part et des banques d'images d'autre part.
C'est l'extension de Yahoo!, opérateur publicitaire en ligne vers la constitution d'une place de marché pour la publicité croisée sur tous les support médias.
C'est Fox TV qui rachète la communauté musicale MySpace.
C'est Amazon qui vend de plus en plus de produits (livres, électronique, épicerie,...) mais surtout de services au travers de ses web-services.
C'est eBay qui passe des enchères entre clients au commerce de boutiques à prix fixes et investit dans la finance avec PayPal, c'est Cisco, géant des routeurs qui achète Jabber pour proposer les services de messagerie instantanée,...
Et c'est, avec tout l'éclat particulier de cette entreprise, le modèle tous azimuts de Google, qui va des sites de vidéo jusqu'aux satellites, de la cartographie à la gestion du dossier médical, de la bureautique en ligne à la téléphonie mobile...
Nous nous écartons du modèle de la rente de monopole traditionnelle pour imaginer un système plus holistique basé sur l'analyse d'une « lifetime value », une évaluation de l'ensemble de ce qu'une personne peut accorder à une entreprise pour toute ses activités et tout au long de sa vie.
C'est à l'aune de cette captation et fidélisation de clientèle qu'il faut examiner le choix de la gratuité qui permet plus aisément réunir la masse de chalands qui va faire le succès d'un site ou d'un modèle d'affaire. Le succès récent de Facebook en est un exemple.
Mais dans le même temps, cette gratuité, qui participe à la constitution de la base installée, ne peut maintenir sur le long terme les revenus.
C'est l'expérience de la « bulle internet » de 2001. Les clients attirés par le gratuit sur des plate-formes ont très rapidement changé d'interlocuteur en fonction des fluctuations boursières.
Leçons tirées, l'avantage compétitif de la gratuité permet aujourd'hui de rendre crédibles des situations plus traditionnelles de captation de valeur.
Les vecteurs ne sont pas uniquement des nouveaux médias.
Ils rencontrent la tradition des industries de « compteurs ».
C'est ce qui rend si sensible la place des opérateurs de télécommunication dans la recomposition en vecteurs.
Ceux-ci s'étendent vers le contenu, les médias et l'organisation de clients (dits aussi « communautés »), alors qu'en sens inverse les « pure players » du web cherchent à prendre pied dans les métiers plus traditionnels de la téléphonie (opération de Google avec sa plate-forme technique pour portable Android) ou de la banque (Amazon FPS, Google Account, PayPal,...).
Au fond, le vectorialisme dessine un nouvel espace entre une économie de compteurs et une économie de médias. Et ce faisant doit reposer sur une infrastructure proprement matérielle et industrielle.
6 - L'informatique en nuages
Au moment où l'enjeu devient la captation de clientèle autour des services en ligne, disposer d'une infrastructure de serveurs et de réseau est un avantage concurrentiel considérable.
D'autant que les méthodes de l'informatique sont en train d'évoluer à grande vitesse.
Pour assurer la sécurité des données, les fichiers sont recopiés en plusieurs endroits d'un ensemble de milliers de serveurs interconnectés.
Les centres serveurs sont construits près des lieux d'usage pour accélérer les accès réseau.
La programmation se fait en parallèle sur un nombre de machines qui peut varier selon la tâche à effectuer (Elastic cloud est significativement le nom du service de Amazon offrant de la puissance de calcul répartie)*.
Les usagers individuels ont été les premiers à bénéficier de ce type d'architecture, par exemple pour les albums photos en ligne, et bien évidemment la recherche web.
Mais aujourd'hui les entreprises, confrontées à la masse croissante des données pensent à externaliser leurs centres de calcul auprès de « prestataires de nuages ».
Ce qui induit de nouveaux métiers pour les vecteurs qui disposeront de leur propre infrastructure.
On considère par exemple que dorénavant plus de la moitié de la bande passante de Amazon est utilisée par des prestataires partenaires sur ses web-services.
L'immatériel n'est pas virtuel, et loin d'une « dématérialisation », nous assistons à la reconstruction d'une nouvelle infrastructure matérielle industrielle pour la société de l'information.
Les critères de construction des centres de données relèvent de l'industrie classique (proximité des sources d'énergie, des réseaux de communication et des moyens de refroidissement).
La main d'?uvre permanente cependant reste peu nombreuse et peut interagir à distance. Pour autant les territoires sont prêts à de nombreux sacrifices pour attirer ces nouvelles implantations industrielles (Le Crosnier, 2008 - 2).
Dans les batailles économiques entre les vecteurs, cette question de la maîtrise des nuages a une place essentielle, par exemple lors de la tentative de rachat de Yahoo! par Microsoft.
Car les techniques de gestion des nuages restent expérimentales, et l'extension est rapide alors que l'on dispose de très peu d'ingénieurs spécialisés.
Pour autant, les vecteurs se lancent largement dans la construction de cette infrastructure matérielle, car elle leur permet de réaliser les calculs dont ils espèrent extraire les fruits d'une croissance à venir.
7 - le mythe du calcul
Nous entrons dans une seconde modernité qui est à base calculatoire.
Le livre à succès de Ian Ayres Super Crunchers (2007) montre une évolution allant d'une période animée par le raisonnement déductif (le « tribunal de la raison » cher aux philosophes des Lumières) à une période où la décision est le produits de calculs statistiques présentés de façon synthétique.
Les industries de l'appariement, principalement représentées par les moteurs de recherche, sont bien placées pour investir les autres secteurs de cette modernité calculatoire.
L'exemple le plus flagrant est l'investissement de Google, au côté de l'entrepreneur des biotechnologies Craig Venter, dans la société 23andme.
Le projet de cette entreprise est d'établir des fiches génétiques de tous les individus (volontaires) et de comparer celles-ci pour proposer des règles de santé personnalisées.
Selon votre ADN, vous pourrez consommer tels ou tels aliments (les « nutrigenomics ») ou utiliser tel ou tel médicament. La clinique médicale, qui étudie les symptômes et les relie à la personne, est en passe de se transformer en une médecine de prédiction calculée... donc automatisable et pouvant être rendue à distance, comme le service Navigenics, un des nouveaux investissement de Google.
Cette transformation des modèles analytiques vers des modèles prédictifs est au c?ur des recherches actuelles des vecteurs. Il s'agit « d'améliorer l'expérience utilisateur » en devançant ses souhait, ses besoins et ses envies. La « publicité comportementale » est une des pistes explorée.
Il s'agit de connaître l'individu, au delà de ce qu'il sait de lui-même et des informations qu'il fournit lors de son auto-description sur les sites sociaux ou commerçants, pour lui suggérer des achats, des produits ou des services, correspondant à son activité globale et non seulement à sa demande précise.
Ce mythe du calcul doit être pris sérieusement et étudié dans ses conséquences culturelles. L'épistémologie du calcul devient un enjeu scientifique et citoyen essentiel à l'heure du vectorialisme.
La dynamique de la contradiction, les équilibres instables, les idées scientifiques originales, et plus largement les émotions vraies (non provoquées par le calcul des industries de l'influence), les parcours des individus, le « libre-arbitre », l'expérience cumulative (savoirs traditionnels, paysannerie), et toutes les règles éthiques et les fondements organisationnels des sociétés démocratiques sont concernés par ce basculement vers le calcul.
D'autant plus que les vecteurs cherchent à cumuler leur pouvoir économique, d'influence, de maîtrise du calcul et d'infrastructure pour revendiquer un rôle administratif et politique à l'échelle mondiale qui entre en contradiction avec les concepts issus des Lumières (États, indépendance des pouvoirs, multilatéralisme, et finalement conception des Droits de l'Homme comme un bien commun de la planète).
8 - rôle administratif et politique des vecteurs
Le régulateur est aujourd'hui débordé par la technicité des nouvelles entités, qui peut faire passer pour des « nécessités » des choix de stratégie économique. Il subit aussi la fascination devant la croissance apportée par la mutation économique vers l'immatériel.
Les vecteurs commencent à se positionner sur des domaines relevant de la gestion « administrative » :
la gestion des identités, notamment des droits d'accès et d'authentification centralisés
la gestion des dossiers médicaux personnalisés (Microsoft HealthVault, Google Health, Orange Health,...), en s'adressant directement aux personnes (ouverture volontaire) et surtout aux cliniques qui externalisent les dossiers patients
la gestion des archives documentaires (les « commons » de Flickr, ou la numérisation de la presse par Google...) qui va mettre en porte-à-faux les bibliothèques
Dès lors que les personnes auront leur sésame personnel déposé chez l'un ou l'autre des vecteurs, elles deviendront dépendantes des stratégies commerciales et des rapports de force établis entre ces vecteurs, mais aussi entre les vecteurs et les pouvoirs publics.
Le pouvoir administratif devient aussi le support à l'élargissement vers d'autres sphères essentielles. Notamment la sphère bancaire, qui connaît actuellement de profonds bouleversements.
Au fond, une banque est un moyen de créer de l'argent sur la base de la confiance. Une banque peut prêter plus d'argent qu'elle n'en possède tant qu'elle inspire la confiance des épargnants. En dernier recours, quoi qu'aient pu prétendre les idéologies qui font faillite sous nos yeux, les États, compte-tenu de leur solvabilité par nature, et des liens de dépendance des ressortissants, peuvent créer de la monnaie tant que les rapports de force internationaux le permettent.
Qu'en sera-t-il bientôt des vecteurs ? Leur crédibilité, entraînant la confiance des épargnants, et donc la confiance dans les moyens de paiement électronique qu'ils mettent en circulation, sera non plus seulement appuyée sur leur image de marque qui propulse leur capitalisation boursière, mais sur les liens de dépendance « administrative », venant renforcer la dépendance par « effet de réseau » ou « effet d'expérience ».
Les incursions des vecteurs dans le domaine de la banque et de l'assurance doivent être suivies avec attention, et faire l'objet de recherches approfondies.
L'ensemble de ces positionnements administratifs, mais aussi concernant la concentration, les formes nouvelles de monopole, l'intrusion dans la sphère privée,... font des vecteurs de nouveaux acteurs politiques. A la fois cherchant à influencer les décideurs en place (lobbyisme, définition de programmes et élaboration de pré-législations, comme le montre le système de bourses d'étude du Google Policy Fellowhip (Google, 2008), mais aussi en mettant la société devant des faits accomplis.
Les vecteurs cherchent de plus en plus à élaborer entre-eux les termes de la régulation, par des «chartes», ou des annonces fracassantes, ou enfin en jouant sur les différences des législations nationales dans une industrie directement globalisée.
L'article d'Eric Schmidt, CEO de Google dans le journal Le Monde du 18 septembre 2007 est significatif de cette volonté des vecteurs de devenir des producteurs de droit.
« Google croit qu'il est important de développer de nouvelles règles de protection des données personnelles pour réguler un monde de plus en plus transparent - nouvelles règles ne signifiant pas nécessairement nouvelles lois, à mon sens. L'expérience nous montre que l'autorégulation est souvent plus efficace que la législation - surtout sur des marchés très compétitifs, où rien n'est plus simple que de changer de fournisseur. ». (Schmidt, 2007).
Il s'agit de faire avaliser les pratiques des vecteurs avant que les groupes de citoyens et de consommateurs ne rendent lisible l'impact sur toute la société de la captation des traces de la vie privée et de toutes les activités immatérielles des individus (depuis les albums de photos personnels jusqu'aux recherches d'information en passant par les réseaux sociaux, la communication et la gestion des identités).
Conclusion
Cette tentative de définir le vectorialisme couvre de nombreux domaines. Il s'agit maintenant d'approfondir chacun des thèmes soulevés pour préciser les enjeux.
Il serait de même essentiel d'ouvrir des études de cas et des monographies d'entreprises pour suivre chacun des aspirants vecteurs, déterminer les stratégies employées et l'interférence spécifique que chaque prétendant installe entre les supports techniques (innovations, gestion de compteurs, offre de services innovants,...) et les pouvoirs économiques ou administratifs et politiques résultant. Mais il convient de garder en tête la cohérence d'ensemble.
La nouvelle structure technique de l'internet installe dans l'environnement des produits qui ont des conséquences sur les formes d'organisation des sociétés, des débats, des conditions de création et diffusion des connaissances et de la culture.
Les stratégies des entreprises du secteur vont plus vite que le recul scientifique nécessaire à l'évaluation des conséquences.
Et que la transmission de ces analyses vers les décideurs et la société civile.
Ce qui n'est pas sans conséquences sur le débat démocratique.
D'autant que les vecteurs, parce qu'ils offrent de réels services et ouvrent les portes d'amélioration des conditions de vie, de rencontre, de débat, d'expression et de modes de vie, sont aussi des facilitateurs de l'information numérique.
Cette dualité est propre au capitalisme cognitif, qui se doit de développer des externalités positives pour installer le c.ur de sa domination sur l'économie, sur les personnes et sur les projets de société.
La volonté de Google de « ne pas faire le mal », le discours du bien-être collectif et les grandes envolées lyriques qui accompagnent toutes les interventions des leaders du vectorialisme ne doivent pas nous faire oublier les fondamentaux de l'organisation sociale.
A la recherche d'éclairer le citoyen et le décideur sur l'émergence du vectorialisme et de permettre une réflexion sur les formes d'organisation souhaitées collectivement qui ne soit pas dépendante des images de marque ou des succès techniques des principaux acteurs en ce domaine.
Caen, le 2 octobre 2008,
Hervé Le Crosnier
Document sous licence Creative Commons by-nc.
Notes et bibliographie
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Last update: December 9, 2008